3. Phénomène de Société

L'eau comme produit

Dans les années 80, personne n'aurait imaginé payer pour de l'eau potable. C'était ridicule. C'était un luxe réservé au restaurant pour ceux qui voulaient se donner un petit côté européen.

Pourtant, aujourd'hui, l'eau en bouteille est devenue un produit de consommation de masse. Comment l'industrie s'y est-elle prise? Comment nous vendre un produit que l'on avait déjà chez soi, gratuitement?

L'eau n'est pas un produit comme les autres: l'eau est source de vie, de santé. Ce sont là des thèmes sur lesquels l'industrie a misé:

• La sécurité.

  Parce qu'on s'imagine que les eaux en bouteilles sont embouteillées directement auprès d'une source pure située dans un environnement encore vierge, on s'imagine que cela confère une plus grande sécurité quant à la qualité de l'eau, et que les risques de contamination sont plus faibles que pour l'eau du robinet.

  Mythe ou réalité?

• La pureté.

  Certains consommateurs vont acheter de l'eau en bouteille car ils estiment que sa pureté est sans reproches, et qu'elle est par conséquent meilleure pour la santé. C'est d'ailleurs un des premiers arguments de vente: les noms des produits et les slogans (ex: pure refreshment) nous incitent à associer eau en bouteille avec pureté.

  Mythe ou réalité?

• Le goût.

  Certains consomment de l'eau embouteillée comme alternative à l'eau du robinet, notamment à cause du goût (chlore, taux élevé de certains minéraux). Pourtant l'eau du robinet se classe très souvent devant la majorité des eaux en bouteilles lors de tests de goût à l'aveugle.

  Question de perception?

• L'hydratation.

  Ces dernières années, on nous a expliqué à quel point il est important de bien s'hydrater. Voilà une recommandation que l'industrie de l'eau en bouteille veut nous voir mettre en pratique le plus souvent possible, tout en nous rappelant à quel point leur produit hydrate mieux. D'ailleurs, avez-vous remarqué à quel point c'est tentant de prendre une gorgée à toutes les 10 secondes quant on a une bouteille en main?

  Problème réel?

• La santé.

  On connait la montée du phénomène d'embonpoint. Les campagnes de promotion de l'activité physique et de la bonne nutrition nous interpellent. Plusieurs essaient d'éviter les breuvages calorifiques et sucrés comme les boissons gazeuses. L'eau en bouteille vient à notre secours. La clientèle féminine est très sensible sur ce point. C'est probablement pourquoi la plupart des publicités d'eau en bouteille nous présentent des jeunes femmes pétantes de santé!

  Bonne solution?

La bouteille jetable comme mode de vie

Les changements dans nos modes de vie ont également joué un grand rôle dans la fulgurante ascension de la bouteille d'eau...

Pourquoi?

• Parce que c'est pratique.

  Il faut bien avouer, on achète de l'eau en bouteille parce que c'est pratique.

  Le design des bouteilles les rend faciles à transporter et à manipuler, et on les jette simplement quand elles sont vides, comme cela, pas d'encombrement.

  À la maison, au bureau, à l'extérieur, à chaque activité sa bouteille d'eau.

• Parce qu'on est pressés.

  Il faut bien dire, la loi du moindre effort aide beaucoup l'industrie. Il faut bien, parce que le même produit est disponible gratuitement et on le boude quand même.
  

  On sort dehors? Hop, on attrape une petite bouteille achetée en caisses chez Costco et c'est parti. Remplir une bouteille réutilisable? Trop d'effort!

  Remplir un pichet lors des réunions au bureau? Tu rigoles! J'ai pas que ça à faire et en plus qui veut laver des verres?

• Parce qu'on en trouve partout.

  L'eau en bouteille se trouve littéralement en vente partout, ici, et de plus en plus partout sur la planète. Surtout depuis que Coca-cola et Pepsico sont entrés dans le marché, avec leur vaste et tentaculaire réseau de distribution. Dépanneurs, pharmacies, stations services, parcs nationaux, cinémas, écoles... Les frigos et les distributrices ne sont jamais loin dès qu'on a soif.

  Les bonnes vieilles fontaines publiques ne font pas le poids.

  Et incidemment, on retrouve les bouteilles vides partout aussi: le long de routes, dans les parcs, dans les cours des écoles secondaires...

• Augmentation de l'offre.

  Plus la demande augmente, plus l'offre augmente. L'industrie espère continuer à recruter de nouveaux consommateurs. Des centaines nouveaux produits apparaissent chaque année.

  La mode des aliments santé s'est propagée à l'eau: eaux vitaminées, eaux aromatisées, eaux protéinées, eaux riches en fibres, eaux à la chlorophylle, etc...

  On espère gagner des parts de marché avec des créneaux de plus en plus pointus: eau pour enfants, eau pour femmes, eaux pour chiens, eaux pour croyants, eaux pour adeptes du nouvel-âge...

  À voir dans la section "Nouveaux Produits".

• Parce qu'on n'a parfois pas le choix.

  Contrats d'exclusitivé dans les écoles, interdiction d'apporter sa propre bouteille d'eau dans les événements ou au cinéma, sponsoring d'événements comme les marathons: l'industrie s'assure aussi d'abreuver les clientèles captives, pour développer le réflexe de l'eau en bouteille dès qu'on sort de la maison.

• Comme support promotionnel.

  Les organisations peuvent même se servir des bouteilles comme support publicitaire. Rien de plus facile que de faire apposer sa propre étiquette sur des bouteilles génériques et de la distribuer dans ses réunions ou dans les événements promotionnels.

  Même des organismes de charité ou écologiques promettent de verser quelques sous pour une cause si vous acheter leur eau. Petit problème éthique?

Les raisons historiques

Et si on recule un peu dans le temps, on observe d'autres tendances qui ont également contribué à l'essor de l'eau en bouteille:

• Une marque de statut social.

  Au départ c'était chic et exclusif de boire de l'eau en bouteille, au restaurant. On riait d'ailleurs un peu de ces gens qui payaient pour de l'eau!

  Puis, avec l'augmentation du niveau de vie, plusieurs ont pu se permettre ce petit extra. Boire de l'eau embouteillée, malgré son prix excessif comparé à l'eau du robinet, devient graduellement un signe d'accès à un certain statut social.

• L'essor des supermachés et des voitures.

  L'eau c'est lourd. À pied ça se transporte difficilement.

  L'accès à la voiture, le développement des banlieues, des supermarchés et des centres d'achat a permis au consommateur d'acheter et transporter chez lui un plus grand nombre de bouteilles.

• L'avènement du plastique.

  De la même façon, les bouteilles d'eau en verre étaient parfaites pour les restaurants, mais trop lourdes et fragiles pour la consommation à l'extérieur.

  L'introduction de la fameuse bouteille de plastique (d'abord en PVC, puis en PET) a permis d'alléger le produit, le rendant plus facile d'accès pour toutes sortes d'occasions.

• L'introduction des contenants non réutilisables.

  Il y a quelques années encore, la façon principale de consommer de l'eau en bouteille chez soi était à l'aide d'une fontaine surmontée de bouteilles de 20 litres réutilisables (comme on en trouve dans les entreprises).

  Mais bon, c'était lourd à transporter et à installer (sans compter que la population vieillit). De plus, les bouteilles deviennent égratignées après quelques usages, les consommateurs n'aiment pas çà dans leur cuisine... Et puis la loi du moindre effort incite à jeter ou recycler plutôt que de retourner nos contenants à l'épicerie...

• L'introduction des contenants plus petits.

  L'eau se vend en formats de plus en plus petits: les bouteilles de 1 litre font place aux 600ml, 500ml et même le minuscule format de 300ml qui trouve sa place dans la sacoche de madame.

  Mais encore mieux, on retrouve maintenant l'eau en cartons de 12, 24, 30 bouteilles, commodément emballés d'une grosse pellicule plastique. Souvent en vente dans les supermarchés, l'achat de ces emballages donne l'impression au consommateur qu'il peut économiser, alors il fait provision.

• L'introduction de contenants adaptés.

  Le même pattern se poursuit. On développe des contenants plus adaptés au public que l'on cible: petits formats attirants pour les petites mains des enfants (Nestlé Aquapods, Evian Les Petits..), bouteilles avec bouchons rétractables pour les activités sportives, bouteilles de luxe pour les vedettes dans l'âme...

  À voir dans la section "Nouveaux Produits".

Faiblesses de l'eau publique?

Les succès de l'eau en bouteille découlent aussi de certaines faiblesses de l'eau publique.

• L'absence de contrepoids.

  Les grands de l'industrie privée disposent d'immenses moyens pour promouvoir leur produit. Ils investissent plusieurs dizaines de millions chaque année en publicité, sponsoring, sites internet. Face à cela, il n'y a pour ainsi dire pas d'interlocuteur, les réseaux municipaux n'ont pas de porte-parole unique pour faire contrepoids, et ils n'ont pas les mêmes moyens.

  Pire, il y a eu des campagnes pour économiser l'eau ces dernières années qui ont eu des effets inattendus: on voit des gens qui affirment boire de l'eau en bouteille pour aider leur municipalité à économiser de l'eau!

  Heureusement, depuis quelques années, certaines grandes villes (New-York, Paris, Toronto...) ont compris qu'il fallait rebâtir la confiance des citoyens envers leur eau du robinet, et certains campagnes de sensibilisation ont été mises sur pied. C'est cependant lorsque les conseils municipaux décident de bannir l'eau en bouteille de leurs édifices que l'impact médiatique est le plus grand.
  

  Voir à ce sujet la section "Contrecoups".

• Les avis de contamination.

  On entend de temps en temps parler des avis demandant à la population de faire bouillir l'eau dans tel ou tel quartier d'une municipalité. Parfois ces avis sont dus à des travaux sur l'aqueduc, parfois c'est parce que l'on a détecté la présence d'un contaminant au delà des normes.

  Ces situations incitent les gens à se procurer de l'eau en bouteille.

  Au Canada, c'est évidemment le scandale de l'eau contaminée en 2000 à Walkerton (Ontario) qui a frappé les esprits. Cet événement, largement médiatisé, a grandement affecté la confiance des consommateurs. Même si depuis ce temps les normes et les contrôles ont été resserrés, l'effet risque d'être durable.

  L'eau en bouteille, de son côté, fait également l'objet de rappels dus à des contaminations (l'eau en bouteille est considérée et régie comme un aliment industriel), mais pour le moment aucun n'a eu les mêmes conséquences, bien qu'on s'inquiète de plus en plus des composés chimiques qui s'échappent des bouteilles.

• Disparition graduelle de l'offre publique.

  Les fontaines disparaissent des parcs, des écoles. Elles font souvent place à des distributrices, qui génèrent des revenus et sont entretenues par le privé. Dans les écoles, les contrats d'exclusivité signés par les institutions au profit des compagnies de boissons gazeuses commencent par contre à soulever des questions.

• Le déclin des infrastructures.

  Les réseaux les plus anciens souffrent des fuites dans les conduits, et du vieillissement général des réseaux municipaux. L'industrie accuse d'ailleurs les municipalités qui boycottent l'eau en bouteille de vouloir attirer de plus grands budgets de réinvestissement dans les réseaux municipaux.

Pour en savoir plus:

• Bottled Water: Understanding a Social Phenomenon (World Wildlife Foundation)
• L'eau de boisson - Aspects logistiques et attitude du consommateur (Haute École de Gestion de Genève)