Études de Cas
Naya - Danone
La compagnie Naya a été fondée en 1986 à Mirabel. Elle fut le premier embouteilleur
en Amérique du nord à utiliser le polyethylene terephthalate (PET)
pour ses bouteilles, qui étaient considérée alors comme 'favorable pour l'environnement'.
La compagnie dans les années 90 avait trois
sources d'embouteillage, soit Mirabel (Qc), St-André-Est (Qc) auquel s'est ajouté
Revelskoke (British Columbia) en 1995.
La marque NAYA a visé au départ comme public cible les jeunes hommes, avec
ses publicités de sport extrêmes.
Dans les années 90, elle était distribuée par Coca-Cola aux États-Unis.
En 1996 Naya fut même l'eau officielle des jeux Olympiques d'Atlanta, là même où se trouve le
siège social de Coke. Naya fut à cette époque
la marque d'eau Canadienne la plus vendue à l'étranger.
Coca-Cola, voyant l'engouement pour l'eau en bouteille, voulu avoir sa propre marque.
Elle tente alors d'acquérir Naya en 1997 pour 117 millions de dollars US, transaction qui ne se
concrétisera pas.
Au printemps 1999, Coca-cola cesse de distribuer le produit au sud de la frontière, car elle
a commencé à vendre son nouveau produit, une eau traitée nommée Dasani.
Ce fut la catastrophe pour Naya, elle dû se mettre à l'abri de ses créanciers.
C'est finalement Danone qui rachètera les opérations de Naya au Québec en 1999-2000.
Danone acquiert dans les années qui suivent d'autres embouteilleurs québécois et canadiens, mais se
départit finalement en 2006 de toute sa division Danone Waters of Canada, dédiée à la vente
d'eau en bonbonnes, tout en conservant son association avec Naya.
Pour en savoir plus:
Eaux Vives Harricana - Parmalat (maintenant Eska)
En 1996 voit le jour le projet d'embouteillage Eaux Vives Harricana, piloté par Roger Périgny.
Ce projet visa à tirer profit de l'eau provenant d'un esker situé en Abitibi, au Québec,
à 600km au nord de Montréal.
Un esker, c'est une formation géologique composée de sable et de gravier, qui contient de l'eau très
pure, dont l'origine est glacière.
En 2001, l'eau de la ville d'Amos, puisée à même cet esker, fut proclamée la 'meilleure' de toutes les
eaux des 61 municipalités en compétition dans le cadre d'un concours international de dégustation à
Berkeley Springs aux Etats-Unis.
L'usine de captation doit voir le jour à St-Mathieu-d'Harricana, à 10km d'Amos.
Ce village est situé juste au-dessus de l'esker mais ironiquement il n'y puise pas son eau municipale.
Comme dans la plupart des projets du genre, l'idée est de profiter de cette ressource en
la mettant en bouteille et en la vendant pour créer des emplois pour la région.
L'ambition était de créer une eau 100% Québécoise, mais pour construire l'usine au coût de 51 millions
et pour distribuer l'eau à l'étranger il fallait un partenaire solide. C'est en 2000
que le géant de l'alimentation italien Parmalat, via Parmalat Canada, investit dans le projet en achetant
60% de l'entreprise. "Avec Parmalat, notre force sera de ne pas avoir à attendre 10 ans avant
de prendre notre envol, cela peut se faire en trois ans." explique alors Roger Périgny.
Le vice-président des ventes pour Eaux Vives Harricana, M. Ghislain Gauthier, a précisé
que "d'ici trois à cinq ans, l'eau Esker sera vendue partout dans le monde".
C'est finalement en septembre 2002 que la production démarre, mais ce sera pour une courte durée:
en mars 2004, l'usine d'embouteillage interrompt ses opérations, suite à
des déficits d'opération, et déclare faillite, laissant 135 millions de dettes!
(Fin mars 2003 Parmalat avait déclaré faillite dans une histoire de scandale financier
majeur, du style Enron).
Le gouvernement, qui avait financé une partie du projet, la municipalité
et bien d'autres fournisseurs locaux ne seront jamais payés dans cette aventure coûteuse.
Une nouvelle page de cette histoire est écrite en septembre 2005, alors
que Eaux Vives Water Bottling Corporation (EVWB) acquiert l'usine Esker pour 18 millions de dollars,
avec comme partenaire une filliale d'investissements de la banque d'affaires Morgan Stanley.
L'objectif de l'entreprise est alors de reprendre les opérations dès
que le volume des commandes sera suffisant. Le produit se nomme maintenant Eska.
On fait d'ailleurs miroiter en septembre 2005 une grosse commande de 10 millions de bouteilles
provenant de la Chine. Le contrat est même annoncé à l'occasion d'une mission économique du premier
ministre Jean Charest en Chine.
En octobre 2005, le ballon se dégonfle, le contrat porte maintenant sur 600 000 caisses
par année plutôt que sur 10 millions. Puis en janvier 2006, les chinois ont décidé de ne pas honorer
le contrat. En 2007, le magazine Les Affaires concluait que l'affaire était un échec total.
(Certains des mêmes acteurs de cet épisode semblent refaire ailleurs le coup du gros contrat
avec la chine, on peut suivre cette autre saga dans le
blogue suivant).
À ce jour, la production de l'usine Eska a tout de même repris,
et on semble viser un développement plus régional et progressif.
Selon ACNeilsen, depuis son lancement au Québec au printemps 2007, l'eau de source naturelle ESKA
s'est hissée au quatrième (4e) rang sur un marché où l'on trouve plus de 80 marques d'eau.
En 2008, l'eau Eska est vantée sur un nouveau site web de l'entreprise, et on commence
à voir des bouteilles de la marque un peu partout.
Pour en savoir plus: