15. Publicités
Voici quelques exemples de publicités que l'on retrouve pour certains des produits les plus populaires.
C'est lorsqu'on regarde l'ensemble qu'on voit à quel point la différenciation entre les produits
est mince. On remarque que les thèmes, les slogans, et même les personnes représentées (en général, des jeunes
femmes, qui constituent une bonne part du marché) sont souvent les mêmes.
Il y a tout de même des différences:
Les eaux de source régionales (ex: Poland Spring) vantent surtout la source
d'où l'eau provient, le goût ainsi que la pureté. Nestlé est le géant dans cette catégorie, elle tente
aussi d'opposer eau en bouteille contre boissons gazeuses.
Coca-Cola et PepsiCo sont derrière les eaux municipales traitées
(Dasani, Aquafina), qui ont été lancés pour compenser la stagnation des eaux gazeuses.
Dans leur publicités, ceux-ci utilisent
les mêmes arguments (pureté, santé, hydratation) que pour l'eau de source, malgré le fait que les eaux
ne contiennent aucun des minéraux essentiels. Ces produits vendus au niveau national ont tendance à être offerts
à bas prix principalement pour remporter des parts de marchés.
Les eaux minérales de leur côté insistent plus sur la
composition en minéraux de leur produit, de leur goût distinctif et de leur avantage pour la santé (ex: Evian, Perrier).
Les eaux fortement minéralisées (Contrex, Vichy Célestins) jouent cette carte à fond choisissant
le public cible en fonction de la composition (eau à forte teneur en calcium, magnesium, ...).
Au final, toute cette publicité incite le consommateur à délaisser
l'eau du robinet au profit de l'eau en bouteille. Le but de toute entreprise
c'est de faire des profits, et pour cela il leur faut augmenter leur
part de marché, ou alors au augmenter globalement la taille du marché, ce qu'ils
ont très bien réussi jusqu'ici. D'autant plus que l'eau municipale ne
profite pas de contre-publicité et n'a pas les moyens des multinationales
pour faire valoir ses avantages.
Dasani (Coca-Cola) |
Aquafina (PepsiCo) |
Evian (Danone) |
Perrier (Nestlé) |
Autres Références
Dasani (Coca-Cola)
Dasani, c'est l'eau de synthèse introduite par Coca-cola aux États-Unis en 1999. Cette
eau provient de différents réseaux publics: on la fait passer à travers plusieurs
étapes de filtration pour la 'purifier' - ce qui élimine notamment tous les minéraux -,
et puis on y ajoute... des minéraux et du sel.
Le but officiel c'est d'améliorer la pureté et le goût de l'eau, mais
c'est aussi pour que le goût du produit soit le même partout. C'est
la recette du Coca-Cola qu'on applique à l'eau: le modèle d'affaire de la compagnie, c'est
de produire et vendre un 'sirop' que doivent utiliser tous les embouteilleurs
de la marque.
Du point de vue publicitaire, comme Coca-cola ne veut pas trop insister
sur le fait que son produit est d'abord et avant tout de l'eau du robinet, on
met le focus sur la pureté, le goût et le fait qu'on a 'amélioré' l'eau naturelle...
On tente aussi d'associer Dasani à la santé, en utilisant par exemple l'image du
cycliste Lance Armstrong (2004).
- "Enjoy the Pure Fresh Taste."
- "Treat yourself well. Everyday."
- "Can't live without it" (2003)
- "The water that makes your mouth water." (2005)
- "Pure Refreshment."
Est-ce que Coca-Cola suggère de gaspiller l'eau en se la versant sur la tête?
Dans cette série, on tente d'expliquer les avantages de l'eau Dasani, 'améliorée' en usine
pour la rendre parfaite. Dasani est une des rares eaux en bouteille à avoir besoin d'une liste
d'ingrédients.
Fiasco en Angleterre.
Coca-Cola a lancé Dasani en Angleterre en février 2004. Le lancement fut un échec retentissant.
D'abord parce qu'au début on utilisait comme slogan 'Can't live without spunk'
(en Angleterre spunk est un mot d'argot désignant du sperme).
Ensuite lorsque certains médias ont divulgé que l'eau Dasani provenait en fait du robinet,
Coca-Cola n'a pas réussi à convaincre les consommateurs du bien fondé de
son processus de filtration, ou en tout cas qu'il vale le prix demandé pour son produit.
Enfin, en mars 2004 les autorités ont trouvé dans les bouteilles des niveaux de bromate
(une substance cancérigène) plus élevés que les normes.
Coca-Cola fut obligé de retirer tous ses produits du marché, et stoppa net le lancement
de son produit dans le reste de l'Europe... pour quelques temps du moins.
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Aquafina (PepsiCo)
Drink to your health
Because the more water you drink
The better you'll feel!
So make your body happy
Drink more water!
- "Make your body happy. Drink more water."
- "Nothing but pure refreshment."
- "So pure, we promise nothing."
- "Aquafina bottled water. Purity Guaranteed."
PepsiCo a introduit Aquafina sur le marché américain en 1994. Comme Dasani, cette eau
provient initialement des réseaux municipaux, ce qui permet à la compagnie de
faire l'embouteillage localement pour chaque région. Son processus de traitement
appelé HydRO-7, n'est en fait qu'une suite d'étapes de filtration incluant l'osmose
inversée et la distillation (Hyd: signfie eau, RP: Reverse osmosis, 7: sept étapes).
À la fin du processus, l'eau est effectivement exempte de tout, incluant les
minéraux essentiels à un bon fonctionnement de l'organisme. L'eau ne goût plus rien
du tout (tastes flat), car ce sont les minéraux qui donnent son goût à l'eau.
Il est donc diffile de miser sur le goût pour vanter ce produit.
Les publicités ont donc surtout insisté sur le processus de filtration, sur l'hydratation
et sur la pureté du produit. Elle s'associe également
aux sports en sponsorisant des événements tels que les matchs de la ligue de baseball majeurs (MLB).
En 2007 suite à plusieurs plaintes, PepsiCo a décidé d'indiquer
plus clairement sur ses bouteilles la provenance de son produit, comme provenant d'une
source publique (PWS: public water source). Même s'il ne s'agissait pas vraiment
d'une surprise, cette admission, dans le contexte d'un début de ressentiment contre
l'impact de l'eau en bouteille, a fait l'objet de milliers d'articles sur l'internet
et dans les médias.
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Perrier (Nestlé)
Perrier, c'est une de trois marques agro-alimentaires les plus connues dans le monde.
La saga publicitaire de Perrier débute en 1870 avec une première réclame pour la source :
"la princesse des eaux de table". Au cours de son histoire, la publicité
associera le produit au luxe (champagne des eaux de table), à la fête et
à la folie. Aujourd'hui, on insiste plus sur le produit lui-même, avec son
côté pétillant plus prononcé que les autres.
Les plus célèbres affichistes et artistes vont prêter leur talent à la marque
au fil des ans (voir les liens ci-dessous).
C'est en 1977 que Perrier est lancée aux États-Unis, contre l'avis de ses propres experts
en marketing. Contrairement à ce qui était prédit, le succès fut retentissant.
Maintenant sous la gouverne de Nestlé, Perrier est utilisée comme point d'entrée
dans chaque nouveau pays, suivi de l'achat de marques locales
pour la consommation de masse. On vise d'abord le luxe en offrant
Perrier dans les restaurants et les bars. On désire préserver le caractère
distinct et universel de la marque, la bouteille et de l'étiquette sont des intouchables.
- "La princesse des eaux de table". (1870)
- "Champagne des eaux de table". (années 1930)
- "...une eau qui bondit quand on la débouche. Une eau qui rit. Une eau qui est dans la bouche comme un gorgée de champagne et une poignée d'aiguilles" (1938)
- "L'eau qui fait pschitt." (1954)
- "Perrier, c'est fou". (années 1970 jusqu'à aujourd'hui)
- "L'eau, l'air, la vie". (1991)
- "Et si l'homme se contentait de la violence d'un Perrier?" (1994)
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